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营销再突破家具行业进入品类竞争时代家具

发布时间:2019-10-13 05:25:51 编辑:笔名

  营销再突破 家具行业进入品类竞争时代_家具

  早期,家具业的竞争恐怕是发生在材料变革引起的不同材料家具产品之间的较量,如很久之前是木质家具的天下,后来又兴起了板式家具、软体家具、金属家具等。由于不同材料之间物质属性不同,任何一种材料的家具,都可以争取到相对稳定的一部分市场,如有人喜欢实木家具,有人喜欢板式家具,有人喜欢金属家具等。 后来,同种材料或物质功能属性家具的不同品牌之间也存在竞争,如同为板式家具,兴利、红苹果与掌上明珠、新红阳之间,肯定会有直接的竞争;同为软体沙发,斯帝罗兰、顾家、芝华仕之间,估计也有得一拼;同为床垫品牌,慕思、穗宝、雅兰、喜临门、圆方圆之间,应该会有正面冲突。由于不同品牌的不同个性,每个家具品牌也都有自己相对应的市场。 到了现在,家具竞争上升到了境界——品类竞争。所谓品类竞争,按照里斯与特劳特的说法,就是当你无法在某个老品类市场中以“”的身份进入潜在顾客的心智,就应选择重新开创一个新品类,进而在这个新品类中卡住自己的“”位置。比如斯帝罗兰,无论如何都无法在家具大类市场甚至软体家具大类市场占据“”,但它似乎正在占据“时尚软体家具”的“头把交椅”;在床垫领域,与席梦思、穗宝等老牌床垫相比,慕思还只是个“雏儿”,但它却在“健康睡眠”的床垫市场开拓得红红火火;而四川家具中的“西部王”——新红阳,之前一向为广东家具“大佬”们所不屑,但这并不妨碍它在“平民化板式家具”领域的突破与深度开拓…… 品类竞争为什么说是家具竞争的境界呢? 顾名思义,品类是产品、商品划分、归类的一个依据。在中国现代汉语词典里,与它相对应的概念是“属类”或“种类”。所不同的是,后者更多的是从事物本身的物理属性的来定义的,其“利益点”在那里,甚至到底有没有“利益点”,不一定能够为消费者直接感知到;而前者主要是从消费者需求、感知的角度来定义产品利益的。因此,相对于消费者来说,产品“品类”是一个比产品“属性”更亲和的概念。从这个角度上来说,品类竞争自然比属性竞争的境界要高。 按照营销学上的定义,品类指的是“目标顾客购买某种商品的单一利益点”。这个“利益点”是目标顾客对所选购商品或品牌所带来的敏感的一个利益,或者说,价值权重的一个利益。消费者品牌消费的本质是品类消费,消费者之所以选择某品牌,是因为它代表了某个品类。因此,“品类”也是一个比“品牌”更着边际、更具体的概念。从这个角度推理,“品类”竞争比所谓“品牌”竞争,也要高一个档次。 从家具竞争表象上看,家具业似乎也开始进入了品类竞争的新时代。但或许还只是处于竞争初期,大多数品类竞争还呈现着一种自发状态,而非自觉行为。自发的品类竞争自然存在很多问题: 有些品类概念过于浮夸,如很多儿童家具都喜欢把自己附丽在“儿童家具”的概念上,然而,大多数人对儿童家具业品牌“散乱差”的整体认知,让这个“”概念,显得那样的夸大其词,甚至令人反感; 有些品类概念过于模糊,如域辉、名派家具共同炒作的两个“双胞胎”概念——“中华椅”、“中华台”,你到底是什么方面的“”呢?是不是仅是体积上的“”呢?没有人搞弄清楚,估计炒作企业自己也不能说清楚; 有些概念过于生僻复杂,不易为消费者理解,终的结果是,貌似开僻了某个新品类,但实际上还是老品类。比如继“健康睡眠”概念之后,床垫市场目前又出现了“营养睡眠”概念,但相信明白人一看就会明白,这只是新瓶装旧酒,没有什么实质性的新东西,因此,消费者还是会有意或无意地将它归纳到“健康睡眠”的品类中; 更多的企业,还长于品类概念的总结,却弱于概念的分析,导致概念天马行空,难以落地。比如假如你要坚持“时尚家具”的品类占位,那么你的“时尚”价值到底是怎样做出来的,换句话说,你经营管理的各个价值链是怎样与“时尚”配合的,也得让人多少明白吧? 在这里,特别需要提及的一个案例是金天拓。与儿童家具领域的很多其它品牌一样,金天拓也经历定位紊乱的时期,但如今的金天拓明确定位自己为“健康成长的家具”。这种定位的高明之处在于,加入到了知名国际品牌——芙莱莎开拓的“成长的家具”的新品类阵营中,与芙莱莎共同做大这个品类,巧妙地使自己比附上了芙莱莎,同时又与芙莱莎形成了一定的区隔,即芙莱莎是“成长的家具”,是高端品牌,而金天拓是“健康成长的家具”,代表着中端品牌。 金天拓更高明的地方,还在于为“健康成长”的品牌价值找到了恰当的战略配称,原材料、生产、设计、管理、营销、售后等价值链的各个环节,都在有效地支撑着它的品牌价值,甚至为在为这种价值“加分”。 当然,金天拓所谓的“战略配称”,主要还是停留于概念阶段、规划阶段,有些环节甚至还很粗糙,但有概念、有规划至少要比没概念、没规划要好。至少在品牌传播层面,把儿童家具领域的其它对手,甚至家具行业的大多数品牌,都远远地甩到了后面。

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